Jak budować wizerunek w mediach społecznościowych?

A więc masz firmę, ale nikt o niej nie wie? Utrzymujesz ją w tajemnicy, żeby nikt nie zakradł się w nocy do Twojego sklepu internetowego i nie zrobił zakupów? OK, nie będę złośliwy. Po prostu dopiero zaczynasz i nie masz jeszcze rozpoznawalnej marki.

Odpowiedz na najważniejsze pytania i zbuduj dobry wizerunek w Social Mediach

Jak zbudować wizerunek w mediach społecznościowych? Czytaj dalej, a znajdziesz odpowiedź – krok po kroku (od zera do marketera).

Czyj wizerunek chcesz budować w mediach społecznościowych?

Mówi się, że kończą się czasy, w których można budować bezosobową markę firmy. Budując zaufanie klientów, trzeba pokazać własną twarz, a przede wszystkim trzeba udowodnić, że jest się człowiekiem. To trochę jak testy na stronach www – kliknij: „Nie jestem robotem” i zaznacz wszystkie hydranty na rysunkach. Ludzie nie chcą kupować od robotów. Chcą widzieć człowieka po drugiej stronie Internetu. Oczekują, że poznają go, zrozumieją jego motywację do działania i poznają jego słabości. Dopiero wtedy zaufają. Dlatego najskuteczniejszą metodą budowania marki jest budowanie własnego wizerunku. To nic innego, jak nawiązanie relacji z ludźmi w sieci.

Z drugiej strony tysiące firm buduje bezosobowe marki i… dobrze im idzie. Czy zastanawiasz się czasem, kto jest właścicielem Media Marktu, zanim pójdziesz poszukać tam swojego nowego telewizora? Choć na taką anonimowość mogą pozwolić sobie raczej więksi gracze na rynku. Inaczej mówiąc, w ten sposób jest trudniej. Trzeba zainwestować więcej pieniędzy, budując anonimowy biznes. Korzystając z własnego wizerunku, idziemy na skróty.

Jeśli jednak jesteś nieśmiały i nie chcesz świecić gołą twarzą przed kamerą, budując własny wizerunek, zatrudnij kogoś, kto chętnie będzie reprezentować Twoją firmę. Ale temat influencerów poruszymy sobie kiedy indziej, a dzisiaj skupimy się na dwóch pierwszych opcjach.

Wizerunek w social media

Kto jest odbiorcą Twoich treści?

Inaczej mówiąc, u kogo chcesz budować swój wizerunek? Zwykle będą to po prostu odbiorcy Twoich produktów (lub usług). Musisz dowiedzieć się o nich wszystkiego: ile mają lat, ile dzieci, gdzie pracują, o której chodzą spać, jaka jest ich ulubiona potrawa i ulubione media społecznościowe.

Czy da się budować wizerunek w Social Mediach bez tych informacji? Oczywiście! O ile chcesz wycelować treści bardzo precyzyjnie w przestrzeń międzygalaktyczną. W przeciwnym razie musisz znać swoich odbiorców.

Temat tworzenia tak zwanej „persony”, czyli modelowego odbiorcy, poruszymy w innym artykule. Tutaj stwierdzimy tylko, że persona musi być.

Co wyróżnia Cię spośród tłumu?

Prawdopodobnie chcesz coś dać swoim odbiorcom. Prawdopodobnie chcesz wziąć za to pieniądze. Tym samym sprzedasz im produkt lub usługę, a Twoja marka (wizerunek Twojej marki w mediach) ma napędzać tę sprzedaż. Pytanie brzmi: dlaczego ludzie mieliby kupić coś od Ciebie?

Oczywiście możesz poprzestać na stwierdzeniu: „Ludzie, mam dla Was kolejny produkt podobny do innych. Na rynku jest ich już ze 40, więc pomyślałem, że stworzę jeszcze jeden, żebyście mieli większy wybór”. Możesz tak zrobić, ale nie radzę. Bo jeśli Twój produkt naprawdę nie będzie się niczym wyróżniał, pozostanie Ci konkurować ceną. Nie chcesz tego, uwierz mi…

Warto pomyśleć o swoim produkcie i jego wyjątkowości już na etapie projektowania, czy planowania biznesu. Niezależnie od tego, jakie wartości mu nadasz, Twój produkt może wyróżniać się również marką. Dochodzimy do sedna: po co Ci rozpoznawalna marka. Jeśli zbudujesz wyjątkowy wizerunek swojej marki, masz absolutnie unikatowy wyróżnik dla swoich produktów! Jeśli z całego artykułu miałbyś zapamiętać tylko jedno zdanie, niech to będzie właśnie to. Nie tamto, tylko jeszcze wcześniejsze zdanie (to o unikatowym wyróżniku dzięki marce).

Budowanie wizerunku w social media

Jak zbudować wizerunek w Social Mediach?

Ludzie rozumują schematami. Jeśli powiem: „mechanik samochodowy”, zapewne wyobrazisz sobie człowieka pod krawatem, z włosami na żel… Nie zgadłem? Widziałeś osobę w niebieskich ogrodniczkach umazanych w smarze? W takim razie Ty też rozumujesz schematami.

Istnieje kilkanaście typowych schematów, jak możesz przedstawiać swoją markę. Albo inaczej: jakie skojarzenia chcesz budzić w odbiorcach Twoich treści. Warto skorzystać z tych schematów, jeśli chcesz, żeby klienci rozumieli Twój przekaz.

Porównałbym to do strony internetowej. Odwiedzający oczekują, że gdzieś na górze znajdą logo firmy i menu. Poniżej będzie krótka informacja o tym, dlaczego miałbym skorzystać z oferty… i tak dalej. Możesz łamać te schematy i menu umieścić w jakimś niespodziewanym miejscu. Ale efekt będzie taki, że poruszanie się po stronie nie będzie intuicyjne dla użytkowników.

Podobnie jest z Twoją marką. Jeśli będzie się wpisywała w utarte schematy, których powszechnie się oczekuje, klienci będą łatwo rozumieli Twój przekaz. Jeśli dodasz do tego elementy, którymi zaskoczysz odbiorców, efekt masz murowany. Wykorzystanie utartego schematu spowoduje, że w umysłach klientów wpadasz do określonej kategorii. Z kolei element zaskoczenia (wyróżnianie się) sprawi, że staniesz się liderem danej kategorii. Dzięki temu, jeśli odbiorca będzie potrzebował usługi z danej kategorii, sięgnie po Twoją ofertę.

Utarte schematy wizerunku marki nazywa się archetypami komunikacji. Poniżej opowiem Ci o nich trochę więcej.

Archetypy komunikacji przy budowaniu marki

Zwykle wyróżnia się 12 archetypów i umieszcza się je na wykresie, gdzie:

  • jedna oś jest miarą altruizmu i egoizmu,
  • druga oś jest miarą innowacji i klasycznego podejścia.

Coś jak na rysunku poniżej.

Jak budować wizerunek w mediach społecznościowych

Rozważmy dwa skrajne archetypy na osi: altruizm-egoizm. Pierwszym z nich niech będzie władca. Jest uosobieniem klasycznego podejścia. Czy nie może korzystać z nowoczesnych rozwiązań? Może, ale tylko z tych dobrze sprawdzonych, które gwarantują bezpieczeństwo i niezawodność. Jego obietnica brzmi: jeśli wybierzesz naszą ofertę, nic Cię nie zaskoczy, otrzymasz dobrze znaną i sprawdzoną jakość. Trzeba mieć naprawdę mocną pozycję na rynku, żeby utrzymać taką obietnicę w mocy. Jakiś przykład marki, która prowadzi taką komunikację? Mercedes.

Skrajnie przeciwnym podejściem jest buntownik. Tutaj gonitwa za innowacyjnością jest ważniejsza niż sprawdzone rozwiązania i bezawaryjność. Ma być ciekawie, ma być inaczej, niż dotychczas, trzeba łamać zasady, przekraczać bariery i udowadniać, że „Sky is the limit”. Przykład z branży samochodowej? Tesla. Tego samochodu nie kupuje się dla sprawdzonych rozwiązań, ale po to, żeby odkrywać nieznane. Po włączeniu Autopilota człowiek nie czuje się pewnie, za to ma wrażenie, że odkrywa na nowo, czym jest jazda samochodem.

Zobaczmy na dwie kolejne skrajności, tym razem na osi: altruizm-egoizm. Uosobieniem egoizmu jest bohater. On chce, żeby go podziwiano. Chce być najszybszy, najsilniejszy, najlepszy. Marka z tym archetypem przyciąga klientów bohaterów, którzy chcą udowodnić, że są godni podziwu, m.in. dzięki produktom marki o takim sposobie komunikacji. Przykład motoryzacyjny? Ferrari. Nie jest tak przewidywalny jak Mercedes, ani tak innowacyjny jak Tesla. Ale prowadząc ten samochód oczekujemy, że wszyscy ludzie będą się oglądać, jak za bohaterem.

Przeciwległym biegunem jest uosobienie altruizmu i troski o innych. Mamy tutaj opiekuna. Produkty tej marki kupuje się po to, żeby zapewnić komfort i bezpieczeństwo dla innych. Wstaw sobie tutaj dowolną markę, która sprzedaje duże, rodzinne samochody. Można dzięki nim przewieźć żonę i dzieci, pomóc sąsiadom przetransportować pralkę, albo służyć ludziom jako taksówka. Tego rodzaju auta nie kupuje się, żeby szpanować i nikt nie obejrzy się, jak za Ferrari. Ale jest zdecydowanie bardziej pakowny i bardziej użyteczny na co dzień.

Mamy cztery bieguny, podstawowe skrajności. Zobaczmy teraz na kolejne ćwiartki naszego wykresu. Pomiędzy buntownikiem a opiekunem są dwa archetypy: błazen i kochanka.

Błazen jest blisko buntownika. Dlatego też zachęca do zerwania z konwenansami, ale robi to, żeby zadbać o rozrywkę. Łam zasady i baw się. Odkrywaj nieznane i ciesz się życiem. To jest przekaz błazna. Nie musi być tak innowacyjny, jak buntownik i w odróżnieniu od niego, nie łamie zasad dla idei. Nie buntuje się, po prostu chce rozrywki. Motoryzacyjnie można to skojarzyć z pojazdem typu buggy – mała terenówka do jazdy po plaży lub w innych nietypowych warunkach.

Kochanka jest bliżej opiekuna. Podobnie jak on, otacza opieką, ale robi to w możliwie najbardziej zmysłowy sposób. Przekaz nie musi nawiązywać do seksualności. Ale musi działać na wszystkie zmysły. To nie tylko odpowiednia linia nadwozia, ale zapach skórzanej tapicerki, dotyk perfekcyjnie zaprojektowanej kierownicy, szwy tapicerki delikatnie wyczuwalne pod opuszkami palców… Jeśli masz wrażenie, że brzmienie silnika zostało zaprojektowane tak, żeby uzależniało kierowcę – to jest to właśnie kochanka. Np. Maserati.

Błazen i kochanka mają jedną wspólną cechę. Działają na zmysły, choć robią to w zupełnie inny sposób. Po przekątnej naszego wykresu mamy ich przeciwieństwo: mędrzec i czarodziej. Oni odnoszą się do logiki.

Mędrzec jest blisko władcy. Dlatego, podobnie jak on, bazuje na doświadczeniu i bezpieczeństwie. Ale jego domeną jest wiedza. Co ważne, nie musi dzielić się wiedzą bez opamiętania. Jak dużo musi wiedzieć dana marka, żeby być mędrcem? Wystarczy tyle, żeby skutecznie zmotywować odbiorcę do działania. Przypomnij sobie reklamy, w których silnik samochodowy pokazywany jest od podszewki, animacja pokazuje płomienie przy spalaniu benzyny, tłumaczy, w jak trudnych warunkach muszą pracować poszczególne elementy i jak łatwo o ich zniszczenie. Na koniec pokazuje recepturę specjalnego oleju, tłumaczy zasadę cząstek magnetycznych… Wszystko po to, żebyś wyruszył na stację paliw i kupił ten jeden jedyny olej – najlepszy z najlepszych, jak udowodnił Ci mędrzec.

Czarodziej również dostarcza rozwiązania. Ale on jest bliżej bohatera, więc lubi efektowne sztuczki. Pokaże Ci, jaki masz problem, a następnie rozwiąże go w oka mgnieniu, nie tłumacząc za wiele. Reklama oleju silnikowego w przypadku czarodzieja mogłaby wyglądać mniej więcej tak: na stację podjeżdża wrak samochodu. Nie jedzie o własnych siłach, kierowca wpycha go na parking. Następnie kupuje i wlewa specyfik pod maskę, a samochód zamienia się w Mustanga gotowego do wyścigu, jak tłum ludzi przed otwarciem nowego Lidla. Nie musisz wiedzieć, jak działa ten specyfik. Wystarczy, że zapamiętasz, jak się nazywa i ile wlać go do silnika. Ot i cały czarodziej.

Pozostały nam jeszcze dwie ćwiartki. Jedna z nich rozciąga się między Buntownikiem i Bohaterem. Mamy tu dwa archetypy: Odkrywca i Stwórca.

Odkrywca przylega do buntownika. Czy odkrywca się buntuje? Tak! Ale ma też naleciałości z bohatera. O ile buntownik buntuje się dla jakiejś idei, odkrywca robi to, żeby nadać sobie specyficzny styl. Marka tego typu będzie promowała alternatywny styl życia, narzucając: sposób myślenia, sposób ubierania się, styl muzyki… i gdzieś w tym wszystkim pojawi się ich produkt, jako jeden z elementów tego światopoglądu. Przykład motoryzacyjny? Harley Davidson.

Stwórca jest pomiędzy odkrywcą a bohaterem. Z jednej strony tworzy własny styl, z drugiej strony lubi rzeczy spektakularne. Ale w tym wszystkim ma swoją indywidualną cechę, która go definiuje: koncentruje się na swoich dziełach, a nie na sobie. Sam pozostaje w cieniu. Chce być rozpoznawalny przez to, co zrobił, jak zmienił świat, jaki ślad pozostawił po sobie. W branży samochodowej idealnie wpisuje się tutaj Toyota ze swoim przesłaniem: „Stop Smog. Go Hybrid”. Firma chce być znana z tego, że chroni środowisko naturalne.

Ostatnia ćwiartka naszego wykresu obejmuje: niewinnego i towarzysza. Zerknijmy na te dwa, jak się wydaje, niegroźne archetypy.

Towarzysz jest blisko opiekuna. Robi coś dla innych, a przy tym pokazuje siebie jako człowieka z tłumu. Pokazuje, że ma zwykłe życie, zwykłe problemy, a jego produkt jest zwykłym rozwiązaniem tych problemów. Jest jednym z „Janów Kowalskich” i dzięki temu pozwala odbiorcy utożsamić się z nim. Przykładem może być Volkswagen. Nawet jego nazwa oznacza: samochód dla ludzi (lub dla ludu). Jest łatwo dostępny, a w razie potrzeby naprawi go każdy mechanik.

Z kolei niewinny jest blisko władcy. Nie musi mieć jego silnej pozycji na rynku, ale zdecydowanie nawiązuje do klasycznych rozwiązań. Robi to dzięki „nutce nostalgii”. Można tu zaliczyć marki, które nawiązują do stylu retro – nie tylko w wyglądzie, ale też w idei, w słynnej trwałości dawnych konstrukcji. Gdybym był złośliwy, powiedziałbym, że Polonez jeszcze wiele lat po upadku PRL-u korzystał z tamtejszych rozwiązań…

Jak budować markę dzięki archetypom?

Po pierwsze, wybierz sobie jeden archetyp.
– A mogę dwa, albo od razu 8, żeby było z rozmachem?
– Nie, chyba że chcesz mieć markę z rozdwojeniem jaźni.

Budowanie wizerunku marki w mediach jest bardzo podobne do budowania wizerunku osoby. Dajesz się poznać innym ludziom, pokazujesz swoje zainteresowania, styl bycia, ideały. Kluczem do zbudowania dobrych relacji jest stabilność Twoich zachowań. Ludzie chcą wiedzieć, czego mogą się po Tobie spodziewać. Jeśli jednego dnia będziesz wpadać w euforię na widok kwiatka mijanego przy drodze, a na drugi dzień zamienisz się w wulgarnego łobuza bez skrupułów depczącego przydrożną roślinność, ludzie będą odbierać Cię jak szaleńca.

Podobnie jest z marką. Nikt nie odważy się kupować od szaleńca. Żeby zbudować zaufanie do marki, marka musi być „jakaś”. Musi mieć swój niezmienny charakter, sposób wypowiedzi, swoje zainteresowania i swoje ideały.

Jak budować taki wizerunek w mediach społecznościowych?

Media społecznościowe dają okazję do setek wypowiedzi w formie zdjęć, postów, filmów, komentarzy pod publikacjami itp. Kluczem jest spójność tych wszystkich wypowiedzi. Jeśli jesteś buntownikiem, który wszędzie widzi potencjał do innowacji, zaskakuj ludzi swoimi pomysłami, swoim świeżym spojrzeniem na poszczególne problemy. Jeśli co jakiś czas zaczniesz stwierdzać, że najlepsze są klasyczne rozwiązania, a styl retro jest lepszy niż innowacje – ludzie uznają Twoje podejście za mało spójne. Nie będą wiedzieli, dlaczego w końcu mieliby kupować Twoje produkty.

Jeśli jesteś bohaterem, pokazuj swoją klasę, prestiż, jaki daje używanie Twoich gadżetów. Nie udowadniaj, że Ferrari jest logicznym wyborem dla każdej rodziny, bo czerwonymi samochodami najwygodniej jeździ się w korkach. Ludzie nie kupują Ferrari, żeby wygodnie parkować pod Biedronką. Zachowaj spójność, logikę przekazu Twojej marki.

Kiedy zdecydujesz się już na jeden sposób przekazu, trzymaj się go kurczowo w każdym wpisie, filmie czy zdjęciu w mediach społecznościowych. Styl Twojej marki musi być Twoim stylem, naturalnym sposobem wypowiedzi.

Czujesz niedosyt informacji?

Ja też. Chciałbym napisać znacznie więcej na ten temat. I na inne tematy, jak budować markę, jak prowadzić działalność on-line. Chciałbym, więc napiszę… A jeśli zapiszesz się na mój newsletter, raz w tygodniu dostaniesz ode mnie e-mail z krótką historią o marketingowych porażkach Zenka oraz jeden artykuł podobny do tego. Ponadto przy zapisie wyślę Ci darmowego e-booka (86 stron): Jak założyć biznes on-line i zwariować tylko trochę)? Zapisz się, fajnie będzie.

Newsletter

Shopping Cart