Jak stworzyć lejek sprzedażowy?

Podobno mężczyźni są czasem dziecinni. Jestem facetem i nie zgadzam się: nie „czasem”! Odkrywam w sobie dziecko każdego dnia. Słyszałem, że najtrudniejsze jest pierwsze 40 lat dzieciństwa…

Dlaczego o tym piszę? Bo wciąż lubię bawić się klockami. Kiedy kupujemy prezenty naszym dzieciom, no cóż, też się z nich cieszę. Ale lubię też inne formy klocków. Jednymi z fajniejszych są klocki wirtualne, z których buduje się lejki sprzedażowe, układając strategię marketingową dla firmy. W tym artykule zamierzam pokazać, jak zbudować lejek sprzedażowy, który przeprowadzi użytkowników Internetu prosto do zakupu Twoich produktów.

lejek sprzedażowy

Co to jest lejek sprzedażowy? Jakie są jego elementy?

Niedawno pisałem, jak wygląda lejek sprzedażowy od strony psychologicznej: W lejku sprzedażowym najważniejszy jest klient. Zerknij tam, a zobaczysz, jakie fazy przechodzi zwykle nasz odbiorca. Dzisiaj natomiast skupimy się na stronie technicznej, z jakich elementów stworzyć lejek w praktyce.

Najważniejsze elementy lejka sprzedażowego:

  • Sklep internetowy. Zacznijmy od serca sprzedaży, czyli samego sklepu. Możemy zbudować go na własnej stronie www lub wykorzystać gotowe sklepy, w których zakładamy własne konto. Każda z tych możliwości daje kilka opcji do wyboru. Tutaj mamy produkty i ich genialne opisy. Dobrze czytasz – opisy muszą być genialne! To jest ważniejsze niż kolor logo, pięknie zaprojektowana stopka i wszystko inne na stronie. Sklep to opisy produktów plus kwestie techniczne.

  • Platforma sprzedażowa. To jest alternatywa dla własnego sklepu. Możemy założyć konto na przykład na Allegro. Dzięki wyszukiwarce produktów możemy szybciej znaleźć pierwszych klientów, ale za to nasza konkurencja też tam będzie, dlatego również szybciej możemy stracić zainteresowanych odbiorców. Podobnie jak w sklepie, opisy rządzą!

  • Blog, czyli absolutna klasyka. Za jego pomocą dajemy się poznać odbiorcy, pokazujemy nasze kompetencje, budujemy relację i zaufanie. Dajemy „próbkę” naszych możliwości. Na blogu możesz wyżyć się literacko. Możesz wyrzucić z siebie to wszystko, co trzymasz w środku od wielu lat…

  • Podcast, czyli głosowa wersja bloga. Często dubluje się tematycznie z blogiem: opowiadamy w nim o naszych artykułach lub na odwrót – blog jest transkrypcją podcastu. Tą formą trafimy jednak do innych odbiorców. Do tych, którzy zamiast szybko przeczytać materiał, wolą posłuchać podczas wykonywania innych czynności (na przykład w podróży).

  • Vlog (video blog), czyli alternatywa dla podcastu. Kiedy warto dołączyć obraz? Zwykle wtedy, kiedy mamy coś do pokazania: omawiamy wykresy lub inną grafikę, przedstawiamy ciekawe miejsca itp. Ale czasem jest to podyktowane możliwością dotarcia do odbiorców, którzy lubią ruchome obrazy. Szczerzymy się więc z ekranów do naszych widzów, jako „gadająca głowa”. Może być też forma wywiadów, zgodnie z powiedzeniem: co dwie gadające głowy to nie jedna…

  • Kanały w mediach społecznościowych. W jakich? Wybrany kanał musi spełniać dwa warunki: musi tam być nasza grupa docelowa (potencjalni klienci), musimy lubić specyfikę danej platformy. Lepiej wybrać jeden kanał i prowadzić go po mistrzowsku, niż być we wszystkich mediach, ale prezentować tam sztampowe, powielane treści.

  • Transmisje na żywo. Na każdej platformie nazywa się je inaczej: live’y, webinary itp., ale wszędzie chodzi o jeden, kluczowy element. Jesteśmy „tu i teraz” z naszymi odbiorcami, opowiadamy, rozmawiamy, reagujemy na pytania i komentarze. Dzięki temu jesteśmy bardziej autentyczni, dajemy się bliżej poznać. To budzi zaufanie, stąd popularność tej formy. Transmisje możemy prowadzić nieco rzadziej (od kampanii do kampanii) lub w krótkich okresach (na przykład jako cotygodniowa rutyna, do której przyzwyczajamy odbiorców).

  • Newsletter, czyli klamra spinająca cały lejek. Facebooka Ci zamkną, YouTube’a wyłączą, ale listy adresów e-mailowych nie mogą. Obok strony www, to jest Twoja jedyna własność w Internecie. Jednocześnie, to jest sposób na utrzymanie stałego kontaktu z odbiorcami. Jeśli zapomną zajrzeć na Twój kanał lub blog, łatwo się z nimi skontaktujesz. Czasami newslettery kojarzą się ze SPAM-em. To jest najgorsze wykorzystanie tego medium. Dobry Newsletter służy do serwowania wartościowych treści. Pomyśl o nim, jak o elitarnym blogu, który wysyłasz do wąskiej grupy osób. Niektórzy są skłonni nawet płacić za udział w takim newsletterze.

  • Materiały do pobrania. Mogą to być e-booki, raporty, check-listy i masa innych treści, które przedstawiają wartość dla Twojej grupy odbiorców. Zwykle używa się ich jako dodatkowej zachęty do zapisu na newsletter. Same w sobie mogą (a nawet powinny) reklamować nasze produkty. Co ciekawe, nie muszą być darmowe. Wprowadzenie produktu o bardzo korzystnym stosunku wartości do ceny może być świetną reklamą. A do tego stanowi selekcję odbiorców, wyróżniając tych, którzy są gotowi zrobić choćby symboliczną opłatę. To sprawdza ich zaangażowanie i poprawia konwersję dalszej części lejka sprzedażowego.

  • Pozycjonowanie, czyli odpowiedź na pytanie: skąd ludzie mają wejść na mój blog, vlog, czy inny podcast. Możemy zadbać, żeby nasze teksty były widoczne w Google po wpisaniu odpowiednich pytań przez internautów (tak zwane SEO). Podobnie, warto zadbać o widoczność naszych filmów na YouTube, czy ofert sprzedaży na Allegro. Wszystkie działania, które nie są płatnymi reklamami, wrzućmy tutaj do jednego worka pod hasłem: pozycjonowanie.

  • Działania organiczne w mediach społecznościowych. To jest element pokrewny do pozycjonowania, ale na społecznościówkach rządzi się swoimi prawami. Chodzi o osobiste utrzymywanie relacji z ludźmi w grupach tematycznych, pomoc, komentowanie i wspieranie osób pod ich wypowiedziami, dzielenie się rzeczową wiedzą w czasie rzeczywistym.

  • Płatne reklamy. To jest alternatywa dla dwóch poprzednich punktów. Również stanowi odpowiedź na pytanie: jak ludzie mają znaleźć moje treści i moje produkty. Możemy reklamować nasz blog w Google (tak zwane Google Ads), nasze filmy na YouTube, czy posty na Facebooku. Są dziesiątki miejsc, gdzie da się wykupić reklamę i przyciągnąć odbiorców. Czy płatna reklama jest gorsza od pozycjonowania i ruchu organicznego? Weź pod uwagę, że „bezpłatne” działania również kosztują. Tym razem chodzi o nasz czas, albo zlecamy je komuś innemu i płacimy w złotówkach. Dlatego te elementy są zamienne (chyba że zależy nam, żeby na początku płacić naszym czasem).

  • Analityka. To obowiązkowy element każdego lejka. Mierzymy, ile osób widzi nasze reklamy, kto na nie reaguje, ile osób czyta lub ogląda nasze treści, ile osób zapisuje się na newsletter, czy otwierają nasze e-maile. Sprawdzamy pilnie, ile osób zagląda do sklepu, które produkty przeglądają, czy dodają coś wstępnie do koszyków… i w końcu ile osób kupuje nasze produkty. Po co to wszystko mierzyć? Głównie w celu wyłapywania „najsłabszych ogniw”. To one odpowiadają za marne efekty. Lejek sprzedażowy jest drogą, którą podążają klienci. Jedna awaria na tej drodze wystarczy, żeby nie dotarli do celu. Dzięki pomiarom skutecznie naprawimy wszystkie problemy. Czy da się bez pomiarów, na wyczucie (czytaj: na ślepo), używając intuicji (czytaj: bez przemyślenia)? Graliście kiedyś w tenisa z zawiązanymi oczami? Przecież ogólnie wiecie, gdzie jest boisko i skąd nadleci piłka…

  • Remarketing. To jest połączenie dobrej analityki i płatnej reklamy. Reklamy są wyświetlane precyzyjnie tym osobom, które wykazały już zainteresowanie naszymi treściami, albo przeglądały nasze produkty. Sami decydujemy, co muszą zrobić nasi odbiorcy, żeby reklamy zaczęły za nimi podążać i gdzie mają im się wyświetlać. Warto w tym celu dobrze poznać upodobania naszych klientów.
Jak stworzyć lejek sprzedażowy

Czy to już wszystkie „klocki” do naszego lejka? Nie, nie, bardzo: nie! To tylko najpopularniejsze przykłady. Można wymienić jeszcze choćby: treści umieszczane na forach, wpisy gościnne na blogach, wywiady (udzielanie i zapraszanie gości), cały „influencer marketing”, wystąpienia w mediach cyfrowych, artykuły eksperckie. Mogę tak długo, ale nie o to chodzi, żeby zanudzić Cię wszystkimi możliwymi opcjami. Spróbujmy teraz zbudować z tych elementów jakieś lejki sprzedażowe.

Jak zbudować lejek sprzedażowy?

Być może podczas czytania poprzedniego rozdziału nawiedziła Cię myśl: wykorzystam wszystkie możliwe elementy i zrobię mega skomplikowany lejek. Powiem krótko: odrzuć ją. Budując skomplikowany lejek, komplikujesz drogę swoim klientom, żeby nie mogli zbyt łatwo kupić nic od Ciebie. Czy jest jakaś złota reguła?

Lejek sprzedażowy powinien być tak prosty, jak to możliwe, ale nie prostszy. Żeby dobrać optymalną długość, trzeba dobrze poznać grupę odbiorców, do której celujemy. Warto przeanalizować: jaki problem do rozwiązania ma nasz przyszły klient, co już wie o tym problemie, co wie o naszym produkcie i co musi się stać, żeby był zainteresowany naszym produktem lub chociaż bezpłatnymi treściami od nas. Znając odpowiedzi na te pytania, możemy zaprojektować lejek sprzedażowy.

Najprostszy wariant (zbyt uproszczony w większości przypadków) obejmuje: sklep, w którym opisy produktów są pozycjonowane w Google, albo prowadzą do nich płatne reklamy. Do jakiego typu klienta jest kierowany taki lejek? Do ludzi, którzy są zdecydowani na zakup produktu danego typu. Nie wiedzą tylko, z oferty której firmy skorzystać. Wpisują więc do wyszukiwarki hasło w stylu: kurs gotowania dla początkujących. Jeśli w Google wyskoczy im nasz produkt, jest szansa, że klikną i zerkną na opis. Jeśli opis będzie naprawdę dobry i da im bardzo dobry powód, żeby kupić tu i teraz, mamy klienta.

Jakie problemy wiążą się z tak prostym lejkiem sprzedażowym? Grono odbiorców jest bardzo wąskie (tylko zdecydowane osoby). Przez to konkurencja jest zwykle olbrzymia. Koszty reklamy płatnej lub pozycjonowania robią się bardzo duże, często na granicy opłacalności, albo wręcz przekraczają cenę produktu. Dlatego okazuje się zwykle, że lejek trzeba rozbudować.

Warto sięgnąć na przykład do osób, które jeszcze nie są zdecydowane na kupno produktu, ale interesują się gotowaniem. Co robią w Internecie? Mogą na przykład szukać przepisów. Więc dajmy im świetne przepisy! Stwórzmy blog o gotowaniu. Zdecydowanie łatwiej (i taniej) jest go wypozycjonować w Google. Reklamy płatne też będą tańsze. Przyciągnijmy naszą grupę odbiorców do bloga. Zachęćmy do newslettera i bądźmy z nimi w stałym kontakcie. Kiedy zaufają jakości naszych treści, pokażmy im kurs. Oprócz gotowych przepisów mogą w nim poznać: sztukę płynnej modyfikacji przepisów, różnych wariantów przyprawiania każdej potrawy, typowe kuchnie z całego świata i porady dietetyczne, jak komponować posiłki i opracowywać własne przepisy. Może zadziałać?

lejek sprzedażowy przykład

Elementy lejka sprzedażowego w praktyce:

  • Pierwszy kontakt, czyli coś, co pozwoli spotkać klienta przy czynnościach, które wykonuje w Internecie. Mogą to być płatne reklamy, pozycjonowanie treści lub ruch organiczny w mediach społecznościowych. Ten punkt styku ma jedno zadanie: przykuć uwagę na tyle mocno, żeby zachęcić do pierwszego kliknięcia.

  • Owo kliknięcie prowadzi do darmowych treści: blog, vlog, podcast, kanał społecznościowy. Cokolwiek, co da wartość i zbuduje zaufanie. Zwykle potrzeba około 30 interakcji z takimi materiałami, żeby klient realnie rozważył zakup jej produktu.

  • Subskrypcja, czyli element, który zapewni stały kontakt z odbiorcą. Żeby mogło nastąpić wspomniane 30 interakcji, klient nie może „uciec” po przeczytaniu pierwszego artykułu. W mediach społecznościowych zachęcamy do obserwowania, subskrybowania, czy polubienia danego kanału. Doskonale sprawdza się też newsletter.

  • Element do pobrania (opcjonalnie). Może to być dodatkowa „nagroda” za zapisanie się na nasz newsletter lub inną formę subskrypcji.

  • Sklep lub inne miejsce, gdzie sprzedajemy nasze produkty. W darmowych materiałach, pełnych wartościowych treści, powoli informujemy odbiorcę o tym, że mamy też produkty płatne. Pokazujemy ich zalety, zachęcając do przejścia do opisu produktu w sklepie. Tutaj następuje „moment prawdy”. Jeśli dobrze wykonaliśmy robotę, nasze treści były najwyższej jakości, zbudowaliśmy zaufanie, a opis produktu powala na kolana, jest szansa na finalizację zakupu.

  • Analityka. W zależności od rodzaju treści, jakie serwujemy, sprawdzą się różne narzędzia. Ważne, żebyśmy obserwowali ruch odbiorców pomiędzy poszczególnymi elementami lejka sprzedażowego.

  • Remarketing. Kierowany jest głównie do tych osób, które były już naprawdę blisko zakupu, na przykład dodały produkt do koszyka. W ostatniej chwili coś ich powstrzymało. Może byli w pracy i musieli przerwać, albo chcą przemyśleć jeszcze ten zakup? A co, jeśli zapomną? Zdecydowanie prościej jest skierować reklamę do osób wstępnie zainteresowanych naszą ofertą, niż do nieznajomych, których pierwszy raz spotkamy w Internecie. Płatna reklama najlepiej sprawdzi się w remarketingu.

Przykłady lejków sprzedażowych

  • O najprostszym lejku już wspominałem: sklep + pozycjonowanie (lub sklep + płatne reklamy) i opisałem jego mocne i słabe strony (dobra, głównie te słabe). Sprzedawanie klientom, którzy wcześniej nas nie znali i nie mieli z nami żadnej relacji to tak zwana „sprzedaż na zimnym ruchu”. W praktyce może się sprawdzić wtedy, kiedy trafimy na niszę. Klienci szukają danego produktu i jednocześnie nie ma za dużej konkurencji, która odpowiada na ich potrzebę.

  • Pozycjonowanie + blog + newsletter + sklep + analityka. To jest absolutna klasyka, najprostszy lejek, który pozwala na tak zwane „rozgrzanie ruchu”. Do „zimnego ruchu” (czyli nieznajomych) kierujemy treści, dzięki którym poznają nas. Z ofertą wyskakujemy dopiero, kiedy zbudujemy zaufanie („rozgrzejemy ruch”). Wiele elementów możemy dowolnie zmieniać na inne. Pozycjonowanie możemy zastąpić dowolnym pierwszym kontaktem. Blog możemy zamienić na dowolną formę treści, a sklep na dowolny sposób sprzedaży. Całość możemy uzupełnić remarketingiem i treściami do pobrania. Dobrze sprawdzona i skuteczna klasyka.

  • Ruch organiczny w mediach społecznościowych + kanał w mediach społecznościowych + sklep. Ten lejek sprzedażowy jest tak naprawdę bratem bliźniakiem poprzedniego, tylko treści organizujemy w wybranej społecznościówce. Ruch może być organiczny lub/i płatny. Subskrypcja w danej platformie zastępuje nam newsletter. Analityka jest zwykle domyślnie dostępna w tego typu mediach, podobnie jak remarketing. Czasem nawet można zrezygnować z odrębnego sklepu i prowadzić sprzedaż w ramach danej platformy. Czy taki lejek jest skuteczny? Tak, a w dodatku szybki, bardzo prosty w obsłudze i elastyczny. Wady? Prowadzisz w ten sposób firmę, masz genialne grono odbiorców i… banują Cię na 3 miesiące. Nie polecam uzależniać się w ten sposób od platform, które w regulaminie mają zapisane, że w każdej chwili mogą nas wyłączyć, jak Trumpa.

  • Płatne reklamy w mediach społecznościowych + kanał w mediach społecznościowych + transmisje na żywo + sklep. Ten lejek sprzedażowy jest ostatnio bardzo popularny, a chodzi głównie o transmisje na żywo. Nasz przyszły klient szuka informacji na dany temat i dowiaduje się, że jutro będzie obszerne spotkanie on-line, które rozwiąże jego problemy. Będzie mógł nie tylko posłuchać, ale też zadawać pytania i poprosić o analizę jego szczególnego przypadku… Brzmi dobrze? Transmisja trwa 2 godziny. To wystarczająco długo, żeby dać dużo wartościowej wiedzy i zbudować zaufanie. Wystarczy też czasu, żeby zachęcić do naszego produktu. Taki webinar zastępuje: blog (lub inne treści) oraz doskonały opis produktu. Po co nam kanał w danym medium społecznościowym? Niektórzy odbiorcy chcą wiedzieć, czy warto wziąć udział w transmisji. Niektórzy potrzebują więcej czasu, żeby zapoznać się z naszymi darmowymi treściami. A w ramach treści na naszym kanale mogą być archiwalne webinary. Zwykle możemy mówić o znacznej intensyfikacji lejka. Płatne reklamy szybko zbiorą ludzi, transmisja trwa jeden wieczór i po kilku godzinach mamy sprzedaż liczoną nieraz w dziesiątkach lub setkach produktów. Nic dziwnego, że ten schemat zyskał taką popularność!

Powyższe lejki są tymi najpopularniejszymi. Można oczywiście stosować różne ich kombinacje i konfiguracje. Mam nadzieję, że te przykłady dają Ci pewien obraz, jakimi klockami możesz się bawić i co ciekawego możesz z nich budować. Liczę też na to, że widzisz analogię budowy wirtualnych lejków sprzedażowych do budowy własnego imperium w grach strategicznych. Bo biznes to gra, tak uważam.

Podsumowanie bo artykuł robi się długi

Najskuteczniejsze lejki sprzedażowe to takie, których budowa pochłania jak najmniej środków, a przynosi jak największą sprzedaż. Kluczem do takiej wydajności jest zbudowanie licznej i szczerze zainteresowanej społeczności. Pisałem o tym w artykule: Czy społeczność wystarczy żeby zarabiać? Budowanie społeczności ma jedną, ważną cechę: wymaga czasu, cierpliwości i konsekwencji (wiem, wyszły mi trzy cechy). Ale za to jest naprawdę skuteczne.

Teraz przyszła pora na ważne pytanie praktyczne. Dobrze, żebyś zadała/zadał je sobie zupełnie szczerze. Subskrybujesz już mój newsletter? Zapisując się na niego, możesz podejrzeć, jak prowadzi się taką wysyłkę e-maili. Tego nie przeczytasz w artykułach, w newsletterze znajdziesz praktyczne treści, jakie możesz serwować swoim odbiorcom.

W dodatku, przy zapisie otrzymasz darmowego e-booka (86 stron): Jak założyć biznes on-line i zwariować tylko trochę? Potem, raz w tygodniu wyślę Ci wiadomość z ciekawymi treściami o zakładaniu biznesu, marketingu i lejkach sprzedażowych. Klik i jesteśmy w kontakcie.

Shopping Cart