Sprzedawca samochodów mówi: ten samochód jest bezwypadkowy.
Rzeczy, które uważam za bardziej prawdopodobne: Mikołaj przynoszący prezenty, rozmazane zdjęcia UFO, prawdomówny polityk… emerytura z ZUS-u.
Może po prostu przywykliśmy do tego, że jesteśmy okłamywani przez reklamy? Traktujemy to jako normę, czy budzi się w nas sprzeciw? A jaka jest granica między okłamywaniem, manipulacją i rzetelną reklamą? Czy manipulacja różni się od kłamstwa? Czytaj dalej, a dowiesz się wszystkiego.
Manipulacja
Lubimy postrzegać siebie samych, jako osoby logiczne, które podejmują wszystkie decyzje w sposób przemyślany, oparty jedynie na analizie faktów. Nasza logika kończy się zazwyczaj, kiedy po całym dniu walki z szefem w pracy widzimy, jak dzieci rozsmarowują Nutellę po podłodze… i po firance. Przed nami zmywanie (w tym patelnia), opłata rachunku za prąd, mycie podłogi (i pranie firanki). A w tym samym czasie nasza „druga połówka”, leżąc na kanapie, tłumaczy nam, że szczęście wewnętrzne zależy od naszego sposobu myślenia. Co robi wtedy nasza logika? „Puf”… i już jej nie ma!
Czy dokładnie wtedy straciliśmy umiejętność chłodnej analizy faktów? Rozczaruję Cię, ale nie. Przez cały dzień nie byliśmy logiczni, bo taka jest nasza natura. Nasze decyzje są mieszanką żelaznej logiki, emocji i błędów poznawczych. I właśnie na tych błędach poznawczych musimy się na chwilę skupić, żeby zrozumieć, jak łatwo jest manipulować ludzkim umysłem.
Błędy poznawcze a manipulacja umysłem
W psychologii wyróżnia się co najmniej kilkadziesiąt przykładów błędów logicznych, które człowiek stale popełnia, ponieważ tak działa nasz umysł. Pozwolę sobie na mały przykład.
Od dziecka uczymy się w szkole, że świat powstał w wyniku ewolucji. Dostajemy w ten sposób informację, że jest to powszechnie przyjęty pogląd i wszyscy na świecie go akceptują. Któregoś dnia słyszymy, jak ktoś podważa teorię ewolucji i twierdzi, że świat istnieje zaledwie od kilku tysięcy lat i nie mógł kształtować się tak powoli. Jaka jest podstawowa reakcja naszego umysłu? Automatycznie negujemy nowozasłyszane twierdzenie. Ewentualne argumenty szybko zbijamy, nawet jeśli nie mamy dostatecznej wiedzy w danym zakresie. Czujemy się niekomfortowo, jeśli słyszymy argumenty trudne do obalenia. Jakie mechanizmy zachodzą w tym przypadku?
- Efekt potwierdzenia, czyli szukanie faktów, które potwierdzają nasze dotychczasowe przekonania.
- Efekt czystej ekspozycji, czyli pozytywna opinia wobec rzeczy, z którymi częściej się stykamy. O teorii ewolucji słyszymy częściej, więc automatycznie traktujemy ją jako bardziej wiarygodną.
- Efekt przywiązania, czyli wybór mało zróżnicowanych źródeł informacji. W tym przypadku wybór informacji pochodzących tylko z jednej teorii, z pominięciem źródeł opisujących inne twierdzenia.
- Efekt wiarygodności, czyli ocena wiarygodności argumentów na podstawie tego, czy wspierają nasze dotychczasowe przekonania.
- Zasada podczepienia, czyli naśladowanie postaw większości ludzi.
- Efekt nadrzędności przekonań, czyli dążenie do tego, żeby nasze wnioski nie zawierały sprzeczności. Na przykład, trudno nam przyznać: uważam tak, bo te argumenty mnie przekonują, choć wiem, że niektóre argumenty temu zaprzeczają.
Wymieniać można by jeszcze wiele, ale oszczędzę Twój czas i tutaj przerwę. Z jednej strony te mechanizmy są dla nas przydatne. Gdyby nie one, co chwilę wpadalibyśmy w głęboką zadumę. Gotując zupę jarzynową, zastanawialibyśmy się, czy marchewka jest naprawdę czerwona, czy to tylko efekt zakrzywienia fali świetlnej w pomieszczeniu. Albo czy pomidor jest owocem czy warzywem… Powyższe mechanizmy zaoszczędzają nam wielu rozterek i ułatwiają codzienne funkcjonowanie.
Z drugiej strony, trudno nam weryfikować nasze poglądy, kiedy naprawdę chcielibyśmy zastanowić się nad jakimś problemem. To dlatego dyskusje o polityce przy rodzinnym stole są tak zaciekłe. Każdy ma swój punkt widzenia i naprawdę nie chce go zmieniać. Czasem łatwiej jest się pokłócić z bliską osobą, niż zweryfikować swoje stanowisko.
Tutaj pojawia się pole do popisu dla manipulacji umysłem. Zamiast odwoływać się do argumentów, łatwiej jest się odwołać do błędów poznawczych. Stwierdzenie w stylu: „10 milionów ludzi tak uważa i jest z tego zadowolonych” przemówi do nas silniej, niż informacja o tym, jakimi argumentami dysponuje owe 10 milionów osób. A jeśli nasze 10 milionów jest w podobnej grupie społecznej co my, poczujemy się związani z tymi poglądami. To jest wykorzystanie efektu podczepienia.
Jeśli chcemy wykorzystać efekt czystej ekspozycji, wystarczy odnieść się do rzeczy, które dobrze znamy, z którymi stykamy się na co dzień. Jeżeli reklama przedstawi nam najważniejsze cechy produktu, uznamy to za suche fakty. Ale jeśli te cechy będą odnosiły się do czynności i sytuacji z naszego życia, będziemy je postrzegać, jako bliskie nam. To zmieni ich ocenę w naszej głowie. Właśnie dlatego tak wiele reklam przedstawia sceny z życia zwykłych rodzin.
Czym różni się manipulacja od kłamstwa?
Kłamstwo przedstawia fałszywe fakty. Manipulacja tego nie robi. W manipulacji eksponujemy wybrane fakty. Wybieramy w tym celu te informacje, które najsilniej dotkną błędów poznawczych w umyśle człowieka. Tak więc manipulacja uderza w słabości naszego umysłu, ale (w odróżnieniu od kłamstwa) przedstawia informacje prawdziwe.
A co jeśli owe wybrane fakty (uderzające w nasze słabości) są jednocześnie ważne, prawdziwe, istotne z punktu widzenia podejmowanej decyzji? Właśnie dlatego granica między rzetelną informacją i manipulacją jest rozmyta.
Informacja w stylu: „Zaufało nam już 1000 klientów spośród mieszkańców Twojej dzielnicy” odwołuje się do efektu podczepienia, tworzy efekt autorytetu i wykorzystuje zjawisko społecznego dowodu słuszności. Z drugiej strony jest to ważna informacja. Statystyki dotyczące klientów danej firmy mogą być przesłanką pomagającą w chłodnej analizie faktów i w wyciąganiu logicznych wniosków.
Jak manipulować umysłem w reklamie?
Istnieje kilka sprawdzonych technik, które pojawiają się w reklamach nagminnie.
- Efekt kontrastu. Jeśli przyjdzie nam zapłacić 5000 zł za telewizor, wiele osób uzna, że to drogo. Dowiadujemy się jednak, że kilku naszych sąsiadów kupiło niedawno ten sam model za 8000 zł, a teraz jest jednodniowa wyprzedaż i cena spadła do 5000 zł. Czym prędzej otworzą się nasze serduszka i portfele i zapłakani ze szczęścia pobiegniemy do Lidla rzucić się na okazję, jak na karpia przed świętami. Bo cenę postrzegamy w kontraście do innej wartości tego samego produktu.
- Efekt autorytetu. Jeśli znany piłkarz (któremu kibicujemy) kupił dany telewizor, to z pewnością musi to być doskonały wybór. Nieważne, że piłkarz może nie być ekspertem od elektroniki i sprzętu RTV. Dlatego do reklamy produktów zatrudnia się znanych ludzi. I co najzabawniejsze, oni nie muszą być specjalistami z danej dziedziny. Wystarczy, żeby byli znani. Tym sposobem sportowiec może z autorytetem mówić nam o kredytach w banku, a aktor o wyborze sieci komórkowej. Z kolei polityk może… nie, politykom się nie wierzy. Dlatego nie zatrudnia się ich w reklamach.
- Wykorzystanie podobieństwa. Lubimy naśladować ludzi, którzy są już do nas w jakiś sposób podobni. Szczególnie, jeśli jednocześnie imponują nam. To dlatego w reklamach widzimy ludzi podobnych do nas: słuchających podobnej muzyki, wykonujących typowe czynności, zachowujących się w typowy dla nas sposób. Jednocześnie są oni „piękni, zdolni, atrakcyjni”, żeby nam zaimponować. Co się stanie, jeśli wezmą do ręki pastę do zębów i niechcący pokażą nazwę jej marki? Zrobią to oczywiście zaraz po tym, kiedy lekko oślepi nas blask ich uśmiechniętego uzębienia…
- Wykorzystanie emocji. Choć zwykle nie lubimy myśleć o sobie w ten sposób, to właśnie emocje są silnym bodźcem do podejmowania decyzji. A gdzie logika? W sposób logiczny staramy się wyjaśnić nasze emocje. Zdarza się, że kupujemy coś pod wpływem chwilowego uniesienia, a potem próbujemy za pomocą logiki dowodzić słuszności tej decyzji. Każda emocja działa inaczej. Smutek statystycznie sprawia, że człowiek staje się bardziej hojny. Ale najsilniejszy jest strach. Niech człowiek dowie się tylko, jak straszne zasadzki na nasze życie zastawia określony rodzaj bakterii osadzających się na powierzchni telefonu. Następnie trzeba pokazać środek, który jako jedyny na świecie potrafi walczyć z tym gatunkiem mikroorganizmów. Człowiek, przejęty, że udało mu się przeżyć tak długo z bakteriami na telefonie, pobiegnie do sklepu. Potem, w rozmowach ze znajomymi, będzie zapewniał ich (a przede wszystkim siebie samego), że wykonany zakup był niezbędny do życia.
Jak się bronić przed manipulacją?
Nie lubicie mnie za to, co o Was piszę, prawda? A co, jeśli dodam, że też tak mam? Bo jestem człowiekiem, czyli istotą emocjonalną. Owszem, bardzo lubię myśleć o sobie, jako o wzorze żelaznej logiki. Ale gdzieś na dnie wątroby czuję, że to nieprawda…
Są oczywiście sposoby, żeby ograniczyć nieprzemyślane zakupy. Posłużę się przykładem ze Stanów Zjednoczonych. Niemal każdy może tam kupić broń palną, ale uwaga: może to zrobić po 5 dniach od zgłoszenia w sklepie chęci zakupu (Ustawa Brady’ego). Jeśli wnerwi nas sąsiad z parteru i pełni głębokich uczuć pobiegniemy do sklepu z bronią, dostaniemy możliwość zakupu dawno po tym, kiedy emocje zdążą opaść. 5 dni to dużo czasu na przemyślenia i rozważenie głosu rozsądku.
Co by było, gdyby tak działały wszystkie sklepy w Europie (nie tylko z bronią)? Ktoś widzi w sklepie genialną promocję na najładniejszy model… (tutaj wpisz nazwę przedmiotu, który ostatnio zdarzyło Ci się kupić w porywie uczuć). Wchodzisz do sklepu, dobiegasz do kasy, lekko taranując innych klientów i słyszysz komunikat: przyjmujemy chęć zakupu, proszę zgłosić się po upływie 5 dni, żeby sfinalizować transakcję. Następuje czas na przemyślenia i żelazną logikę, na ile ów zakup jest nam niezbędny. Ile osób wróci po 5 dobach?
Tak naprawdę nie jestem zwolennikiem ograniczania ludziom wolności i nie cieszyłyby mnie takie przepisy sklepowe. Ale zwyczaj odczekania choć jednego lub dwóch dni możemy wprowadzić sobie sami, dobrowolnie. Czas jest dobrym filtrem dopuszczającym do głosu naszą logikę. Powodzenia!
Chcesz wiedzieć więcej?
Już wiesz, co napiszę, prawda? Tak, jeśli artykuł Ci się podobał, możesz dostawać co tydzień takie wiadomości na swoją skrzynkę pocztową. Będą okraszone krótkimi opowiadaniami o Zenku, który zakłada własną firmę i… źle mu idzie. A my uczymy się na jego błędach.
Ponadto, zapisując się na mój newsletter, dostaniesz bezpłatny e-book: Jak założyć biznes on-line i zwariować tylko trochę? To 86 stron konkretnych informacji o tym, co po kolei trzeba zrobić, zakładając własną działalność w sieci. Zapisz się, fajnie będzie!